Les marques à l'assaut des blogs et réseaux sociaux

Fred Cavazza a eu un beau succès avec son billet en forme de manifeste visant la manière dont les agences de presse et de RP adressent les blogueurs. C’était bien dit et ça a bien tourné sur le réseau. Versac en a par exemple rajouté une couche hier soir en racontant ses aventures de blogueur influent soumis à toutes les attentions. Plus largement, on assiste à une offensive de plus en plus forte des marques à destination des blogs, mais aussi des environnements sociaux. En l’espèce, on assiste à un peu n’importe quoi.

Les blogueurs de notoriété apparaissent comme de bons sponsors pour promouvoir ou prescrire des produits et services, mais la manière dont ils ont développés leur notoriété et les caractéristiques de la confiance que leur communauté de lecteur a placé en eux nécessite de dépasser de strictes logiques de business. Il faut que ce soit en accord avec l’éthique et les valeurs fondatrices de leur blog-identité et c’est bien sur les valeurs véhiculées et non sur l’image que se situe la bonne approche. Ils n’ont tout simplement pas envie d’être instrumentalisés.
Fred a également relevé l’analyse de Richard Mc Manus sur le détournement des réseaux sociaux et leur squattage par les marques et autres intentions commerciales sur les réseaux sociaux. C’est aux Etats-Unis, mais il ne manque pas d’exemples de ce genre ici, notamment sur les Skyblogs. Depuis le début d’année, dans son tableau trimestriel, Technorati pointe l’importance prise par les faux-blogs. C’est clairement une plaie.
En tous les cas, il est des services qui les ferment d’autorité, cela prouve bien que les promoteurs des services ainsi squattés trouvent que le détournement de sens de l’espace social qu’ils constituent est inapproprié et peut-être déstabilisateurs de leur modèles.
Il est en effet bien déterminé maintenant qu’une des clés du succès des environnements sociaux types FlickR réside dans leur capacité à réussir un positionnement en clair-obscur où les contenus sont certes publics, mais en fait publiés pour des proches (au sens large). Et l’on sait bien que les communautés d’échange sont souvent constituées dans le but de développer des espaces réservés, en tous les cas à l’écart de l’attention des parents ou de l’école dans le cas des jeunes en particulier. L’intrusion de la pub et des marques, qui plus est par voie détournée dans ces environnements ne risque-t’elle pas d’aller à l’encontre des logiques sociales des communautés ? Cela a-t’il un sens ? sommes-nous prêt à considérer les marques que nous consommons comme des amis ? Je ne le crois pas, je pense que les marques auraient mieux à faire s’il s’agit de développer de la prescription par leur communauté de client.
On est sans doute encore en période d’expérimentation, mais plutôt que d’appliquer des modèles sans rapport avec les pratiques des réseaux, il faudrait se donner les moyens de comprendre ce qui s’y passe. Le néomarketing, ça s’apprend. Quand aux services 2.0, je pense qu’il ne peuvent nier l’attention que les marques portent à leurs communautés. Il faudra certainement qu’ils veillent à réguler leur action et il y a sans dote là l’occasion de trouver des modèles innovants et rémunérateurs. Une bonne occasion de sortir des logiques d’espace au sens primaire.