Il faut arrêter de faire des sites web

Venant d’une agence qui fabrique du web tous les jours, vous devez vous dire qu’un titre pareil invite d’urgence à la psychanalyse. Que neni, je vais très bien dans ma tête, je vais simplement radicalement au bout de la logique du réseau tel qu’il se développe et dans une approche résolument business : le plus important est que votre message soit lu et approprié, pas d’avoir un joli miroir ou une belle plaquette.

Trop souvent, l’exercice d’un nouveau site web s’inscrit non pas dans le but de renouveler un discours externe, mais bien d’un exercice de renouvellement qui vise à ce que l’organisation change de peau pour son bien-être présumé à elle. Alors certes, si la marque est bien dans sa peau, ça aide à ce qu’elle soit séductive. Cela dit, tout cela est-il bien efficace quand on constate qu’à l’heure du web social, l’expérience de la marque, c’est moins son discours, que ce que ses clients en disent et l’écrivent, le photographient, le filment et se le partagent entre eux.
J’ai récemment eu l’occasion de souligner que les marques qui ont de la force de frappe sont celles qui ont su construire une addiction et un réseau d’addicts qui entretiennent le mythe, pour peu que cela soit entretenu et que l’expérience produit soit cohérente avec la promesse. Ce réseau participent surtout de la diffusion du message et de l’actu, là où les utilisateurs sont en situation de le recevoir, c’est-à-dire là où ils s’échangent entre eux. Ne plus seulement être sur le web mais en faire partie n’est plus un choix, c’est une exigence primaire de qui veut réussir à transformer les potentialités digitales.
Aujourd’hui, plus de la moitié des internautes consultent du contenu en dehors de leurs sites d’origine (source : Universal McCann – juin 2008). C’est évidemment parce qu’ils le permettent, mais aussi parce que c’est intrinsèquement possible. Le copier-coller, ça existe, mais respecter les standards, sémantiser et doter son web d’une architecture moderne ne fait pas simplement plaisir aux aveugles et à Google, cela assure une présentation de qualité à qui que ce soit et surtout, cela permet de faciliter l’appropriation et d’assurer une exposition plus large.
Cette réalité signifie d’abord qu’à se focaliser sur le contenant, on oublie que la valeur est aujourd’hui majoritairement perçue en dehors et que c’est donc le vin, seul dans le verre, qui fait le boulot. Cela signifie ensuite que, si vous ne permettez pas à vos contenus d’être exportables et disséminables, vous perdez d’une part tout le bénéfice du web social à distribuer – gratuitement – votre message et, pour ceux qui font l’effort de s’en saisir, vous ne maîtrisez pas la mise en forme et ne disposez d’aucun tracking. Bref, vous avez tout faut.
Et puis, le meilleur pour la fin, à savoir le business.
En ce début de semaine Techcrunch a consacré un billet à Auditure, une fascinante innovation de MySpace concernant les vidéos. Je suis au passage assez stupéfait que cela n’ait suscité aucun commentaire à cette heure. Pour faire simple, quand un utilisateurs MySpace publie un extrait vidéo d’un contenu existant (une émission de TV, ou un clip par exemple) le contenu originel est identifié, la marque dépositaire est automatiquement co-brandée dans l’extrait vidéo et elle perçoit même de fait des droits associés à la monétisation de l’extrait dans le contexte MySpace. La différence avec les précédentes initiatives du genre est bien celui d’une rémunération de facto à la dissémination des contenus par la foule, où quand le piratage devient l’essence même du business.
On peut aussi parler de Zlio, que l’on peut voir comme une possibilité de dissémination de la vente de ses produits dans le web social, et d’une manière générale voir dans la widgétisation d’un certain nombre de service, des modèles de business basés sur une distribution par la foule, ce qui va de paire avec l’émergence des néo-consommateurs, ces gens qui achètent vos produits et en même temps que vous rétribuez du fait qu’ils concourent à ce qu’ils se vendent à d’autres en même temps.
Le net, ce n’est plus que des sites web, c’est aussi tout un tas de choses qui circulent, d’énormes opportunités de marketing et de business, pour peu d’avoir confiance dans sa marque et ses produits, accepter qu’une partie de ce qui se fait avec vous échappe. De toute façon, est-ce que vous croyez réellement maîtriser complètement ce qui se passe avec vous online ?