March 12, 2009

Web Social et Marketing : les conditions d'un mariage réussi

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Manuel Diaz

Le titre fait écho à un billet plutôt convaincant repéré sur RedWriteWeb France. En fait il s’agit de s’interroger sur la pertinence de certaines campagnes et tactiques marketing opérées par les marques dans les réseaux sociaux. Ce qui transparaît à la lecture de ce billet, c’est que les marques sont encore très centrées sur des approches traditionalistes et que ces approches ne font pas bon ménage avec les nouveaux usages et comportements sur le Web. Faire le pari des réseaux sociaux pour embrasser de nouvelles opportunités commerciales, pourquoi pas ? A condition de ne pas retomber dans certains travers de la communication et du marketing, et notamment la mauvaise évaluation et qualification des cibles.


Les marques (et leurs agences de communication) visent et recherchent avant tout des groupes socio-démographiques, c’est-à-dire une collection d’individus catégorisée en fonction de règles et de codes pré-établis par notre fonctionnement social. Avec l’émergence des réseaux sociaux, on s’aperçoit que ce type de classification n’est plus recevable, ou du moins pertinente. Quand on regarde le fonctionnement des réseaux sociaux, il est évident que la dimension socio-catégorielle (et collective) est niée au profit de l’individualité. En effet, Facebook ou Myspace n’ont pas pour finalité d’attirer telle ou telle catégorie socio-démographique mais de rassembler un maximum d’individus. Les gens se connectent majoritairement à ces plate-formes pour échanger de l’information et créer des liens avec d’autres personnes. Les interactions qui se créent sont des dialogues entre individus souvent proches d’un point de vue relationnel (amis, familles, collègues, groupes d’intérêt) et les informations qui sont échangées sont porteuses de valeur pour les gens qui la manipulent.
Les marques maîtrisent encore mal la communication dans les réseaux sociaux et commettent bien souvent deux erreurs fondamentales (qui n’en sont pas quand elles abordent les médias traditionnels) :
1- Elles ne pensent pas en termes d’usages mais de typologies de cibles. Or ce qui prime dans les réseaux ce sont les comportements et les formes d’interactions, et non l’âge ou le revenu des individus (d’ailleurs les informations dites “de profils” sont très souvent minorées au profit des échanges qui se créent).
2- Les marques produisent des messages ou des expériences qui n’ont bien souvent de la valeur que pour elles (car conformes à leurs stratégies), et qui n’adressent pas suffisamment les utilisateurs et la manière dont ils échangent.
Développer une démarche de marketing affinitaire, ça n’est pas seulement être présent dans les réseaux et plate-formes sociales, c’est aussi faire corps avec les utilisateurs qui sont présents et qui donnent du sens à ces espaces. Il s’agit dès lors d’apporter des idées qui relèvent davantage du jeu que de la simple traduction symbolique des besoins et attentes propre à une catégorie socio-démographique. Le marketing doit se renouveler, ou du moins s’adapter, s’il veut exploiter le potentiel du web social. Opter pour une démarche marketing classique sur le Web en revient aujourd’hui à se prendre un mur de plein fouet. Alors plutôt que d’entendre certains qui, face à l’échec, diront que le Web Social n’apporte rien, nous préférons amener les marques à se remettre en question afin qu’elles ne passent pas à côté de leurs consommateurs et de leur avenir mercatique.

Antoine_h

très interessant…
il me semble à moi aussi que le marketing tel que pratiqué depuis une vingtaine d’année est un peu dépassé par la situation.
peut etre d’avoir cru pouvoir oublier les aspects traditionels, justement, et plus précisément du rapport entre l’être et l’avoir.
l’objectif de l’avoir (le gain) c’est imposé comme finalité, au dépend de l’être… qui n’a peut être besoin de rien d’autre que d’être.
c’est la faute au “ing”… dans MarketIng… ting ting… le bruit de la caisse enregistreuse qui résonne aux oreilles…
au market (le marché, “tout court”)… la,… y a déjà, encore, et toujours du social.
Au marché, on marche… quand on fait ses courses, on court.
(Raymond Devos, cf par exemple, le post “Hommager à MR Devos” par moteur de recherche).
trop drole… et tellement d’époque.
au marché, celui dans la rue… on y vient pour s’approvisionner, certes.
mais aussi beaucoup pour parler, écouter les ragots, s’informer, raconter… et pour partager un moment avec des personnes.
c’est très social, le marché.
c’est très web social… ha non, le web social, c’est venu après les marchés.
c’est le web social, qui est très marché.
peut être en parlant de marché, ce terme si à la mode dans l’économie mondiale… et d’une de ses nouvelles formes comme le web social, les marketeurs s’en trouveraient plus content… et y trouveront leur comptant.
A+
Antoine

Antoine_h

dans cette reflection sur le web social, son évolution et le marketing, il me semble que c’est plus le marketing, du fait de s’être dévoyé, qui n’arrive pas à s’adjoindre avec le web social.
cf l’interview de Bernard Stiegler, datant de 2005 (déjà 4 ans) sur ce problème d’un marketing qui tente d’industrialise le désir et le tue par la meme.
l’interview est sur le site communication-langages-et-systemes point com, à la page “Individus, désir et industrialisation”.
à écouter en format mp3.
comme on ne peut pas, apparament, mettre d’url dans les commentaires du blog, il faut chercher cette page web via moteur de recherche,… avec tous ces mots clés…
pour moi, cette interview il y a 4 ans, ca me donnais une impression de “la messe est dite”…
la crise actuelle… le déroulement “naturel” des choses… c’était juste une question de temps.
alors, si ca peut accompagner la reflexion sur l’évolution du web social et du marketing…
A+
Antoine

Antoine_h

ces reflexions sur le marketing, et l’usage des technologies pour la mise en relation et la vente, ca ne date pas d’hier.
ca m’a rappeler les perspectives posées, dans les années de l’essor “net économie”, ces années 98-2001 si enthousiasmantes, et si corrompus en meme temps.
la fin des illusions a sonné en 2000… mais certains fondements se sont développés sur ce terreau.
ca m’a rappelé un mail envoyé à cette époque à ma liste d’amis, sur ces aspects.
cf ci dessous…
à l’époque, y avait pas de blog… et j’en fais toujours pas… d’ailleurs.
je l’ai conservé en archive parce que je le trouvais rigolo.
et avec dans l’idée que ca sera amusant de le relire plus tard… une question de temps.
et vu le “C’est pour bientot”… oui, fallait aussi du temps !
ca fait 9 ans… encore plus que les 3, 5 ou 7 que j’imaginais.
faire que les gens se réunissent, se parlent, échangent sur la pluie et le beau temps en meme temps que des infos plus importantes…
créer un lieu et un tissus pour la réunion et l’échange… le commerce suivra.
entre temps,… le rachat de Skype par E-Bay a surpris beaucoup de monde… (en 2006 si je me souviens bien)
les raisons sont les mêmes : que les acheteurs et les vendeurs puisse se parler… en mieux que par de l’écrit… c’est fondamental pour la confiance !
Skype se porte bien. par lui meme.
je n’ai pas vu grand chose d’éclatant fait par E-Bay pour développer ce mouvement qu’ils ont initié il y a déjà plusieurs années.
peut etre parce que je ne suis pas ces choses de près…
ou peut etre parce que plutot que de faire du buzz, des stratégies d’éclat, de bling bling… E-Bay oeuvre plus discretement, mais surement.
a suivre…
Antoine
De : Antoine H
Envoyé : samedi 25 mars 2000 18:56
À :
Objet : M’me Michu fait son marché sur Internet……
C’est pour bientot…..
avant, le fermier qui se respecte, traditionnel et tout et tout qui se laissait pas emmerder par la modernité….. allait quand meme au marché de la ville du coin pour proposer ses produits…. et acheter de quoi compléter ses besoins avec ce qu’il ne produit pas lui meme…..
et bientot, on le fera sur internet, comme au marché de la rue ….. avec les papotages de M’me Michu, les vendeurs “elle est belle la tomate, elle est belle …. deux kilo 10 francs……”
Mais pas de panique…….bientot, c’est 3 ou 5 ou 7 ans…. faut pas bousculer les habitudes…..
les deux news ci dessous donne le sens : Yahoo crée un “marché” pour les entreprises (ca paye aujourd’hui) et une boite (encore inconnue) propose de se parler entre internautes en meme temps qu’on “mate la marchandise…”
Il y a déjà plétore de sites d’achats groupés… et je met ma main à couper qu’une start-up va proposer le système inverse…. au lieux que les clients se groupent et aillent chercher un lot chez une entreprise….. les entreprises viendront proposer leurs lots…..comme les fermiers de l’époque, et les marchands de fruits et légumes d’aujourd’hui…. un peu comme les “galleries commerciales sur internet”…. mais personnes ne veut en reparler suite au bide totale que ca a fait…. (moi je dis seulement que c’était trop tot…..ca reviendra….)
Et pour la “chatche” sur le marché…. la redoute fait une expérience, sur son site : elle propose d’entrer en contact avec un “télé-conseiller” pour demander des compléments d’information, se rassurer sur le produit…. et “parler”….
Au dela de la révolution des habitudes……. il y a une révolution plus profondes qui se confirme : la parole est d’abord donné aux individus, aux consommateurs, aux internautes …. le pouvoir sur le système leur est donné en conséquence…..
En effet, on commence par se grouper pour demander un lot…. avant que l’entreprise ne le propose ….
On se rencontre et on se parle entre internautes via la page Web du produit …. avant que l’entreprise ne mette son vendeur en place pour haranguer le client….
L’époque du Marketing tout puissant qui “crée le besoin du client” est peut etre en déclin….. de même que la grande distribution a, ces dernières années, dépossédé le producteur de son pouvoir sur le consommateur….
Autres temps, autres moeurs…..
Pour les Nasdaquiens : on note la naissance du terme de “technologie vocale” => Lernout et Hauspie (Ticker LHSP)
(Elle est belle, elle est belle ….. 110 $ le kilo….)
Les 2 news :
> 48 000 références sur le site B to B de Yahoo
Le commerce électronique n’est pas seulement une affaire entre marchands ou fabricants et des consommateurs (B to C), c’est aussi une affaire d’entreprises, le commerce électronique B to B (inter entreprises) domine ainsi de loin les transactions B to C. Les vedettes de la vente aux particuliers l’ont compris et se mettent maintenant à proposer des services adaptés aux entreprises. Ainsi, Yahoo vient de créer une place de marché permettant aux entreprises d’acquérir ou de vendre rapidement des marchandises auprès d’autres entreprises. Concrètement les entreprises peuvent accéder dès à présent à un catalogue initial comprenant 650 catégories et 48 000 marchandises vendues sur des sites B to B répertoriés par Yahoo. Yahoo présente donc les produits mis en vente sur les sites indexés et indique également le type de vente (enchère ou prix fixe) et le dernier prix connu, les achats s’effectuent ensuite chez les partenaires. Si Yahoo ne joue qu’un rôle d’intermédiaire il permet aux vendeurs de bénéficier d’une audience élargie pour leurs offres et met à la disposition des acheteurs potentiels un ensemble d’outils permettant de trouver rapidement les offres adaptées à leurs besoins et de surveiller (fonction calendrier et Price Watch). Yahoo s’est associé avec des spécialistes du B to B pour créer ce nouveau service, on retrouve entre autres des offres provenant de DoveBid.com, Freemarkets.com, Imark.com. Signalons pour conclure que Yahoo propose également d’autres outils aux entreprises : le “Yahoo Store” qui leur donne la possibilité de vendre en ligne leurs produits, l’espace “Small Business” qui regroupe des informations et des ressources utiles aux PME, et enfin, le “Connected Office” qui regroupe des outils de communication utiles au travail collaboratif.
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– TECHNOLOGIE
> Les technologies vocales : émergence de nouveaux usages
Décidément, il ne se passe guère de semaine, aux Etats-Unis, sans qu’une nouvelle initiative ne vienne apporter des perspectives à un Internet de plus en plus parlant. A mesure que les technologies lui permettent de se déplacer vers des terminaux destinés à être utilisés par un très grand public peu familier de la saisie sur clavier, le web se dote de fonctionnalités orales. Dernier exemple en date, celui de HearMe Networks, un des spécialistes de ce marché, qui a développé des applications qui permettent aux internautes de se parler entre eux lorsqu’ils se rencontrent sur certaines pages web, modifiées avec la technologie de HearMe. Le principe est pratiquement identique à celui de la messagerie instantanée de type ICQ, mais cette fois la voix remplace l’écrit. Ces fonctions sont de plus en plus appréciées des internautes et à mesure que se développent, aux Etats-Unis, les technologies permettant, par exemple, de gérer la voix sur des lignes téléphoniques ADSL, les possibilités d’applications et de services se démultiplient. HearMe voulait, pour étendre son marché, se déplacer vers les applications plus professionnelles, liées au commerce électronique. Mais plutôt que de les développer elle-même, profitant de la valorisation de ses actions, la compagnie a choisi d’acquérir l’un de ses concurrents, AudioTalk Networks, pour 125 millions de dollars environ. AudioTalk est l’un des spécialistes de ces services que proposent certains cyber-marchands aux internautes et qui permettent à ces derniers de parler avec un représentant du magasin qu’ils visitent virtuellement. Un procédé qui peut se faire, selon les cas, soit à partir d’un téléphone classique utilisant un réseau de téléphonie sur le Net, soit directement via le PC sur la même ligne de communication que celle permettant de surfer sur le Net. L’addition des deux technologies de HearMe et de AudioTalk devrait élargir encore les possibilités offertes aux internautes de communiquer entre eux – par exemple l!
orsqu’ils se retrouvent virtuellement dans le même cyber-magasin – afin d’échanger leurs impressions. A terme, l’ambition est également de proposer une messagerie vocale instantanée sur le Net via des terminaux sans fil dotés de logiciels de navigation du web adaptés à leur écran et à leurs autres caractéristiques techniques. Pour ajouter à l’interactivité, il ne restera plus ensuite qu’à ajouter l’image à la voix…
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