November 10, 2009

Et si Murdoch avait raison ?

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amo@emakina.fr

Hier, sans que l’on sache très bien la portée pratique de son propos, Ruppert Murdoch est allé au bout de sa logique, avec l’intention de déréférencer les articles payants de ses journaux. Cela aura le don d’en laisser plus d’un dubitatif. Google passait jusque là pour incontournable en apport de trafic, imaginer une seconde faire une croix sur l’affluence par le search étant, de l’avis général, un suicide économique pour toute activité en ligne. A cela, Murdoch renvoie cette sentence qui est qu’il vaut mieux moins de clients qui payent bien et régulièrement qu’une foule de prospects qui consomment de la bande passante.
J’ai eu l’occasion d’expliquer que le problème auquel était confronté la presse, et la vraie motivation de Murdoch, à mon sens, c’était la démonétisation du marché de l’information, un phénomène qui oblige à repenser complètement le périmètre du business et à réfléchir, avec une grille totalement nouvelle, sur ce qui fait la valeur des choses.

Regardons simplement les choses. Le digital pourrait n’être qu’un saut technologique permettant de diffuser l’information avec des coûts abaissés par rapport à l’économie du papier. Le digital démonétise fondamentalement car un journal en ligne coûte moins cher à produire pour le même rendement au lectorat. Pour autant, c’est une vue parfaitement théorique et qui nie la véritable nature des choses. Nous sommes en effet passés, d’un siècle à l’autre, de médias de masse à des masses de médias. Considérant la loi de l’offre et de la demande, l’information ne devrait plus valoir grand chose. C’est l’attention des gens qui est devenue rare. Leur problème peut alors se résumer à des choix de consommation de cette ressource dictée par deux facteurs : la nécessité et donc l’utilité d’une part, l’attente d’expériences donnant de la substance à l’instant d’autre part.

Une partie de la réponse se trouve dans l’excellent livre blanc d’Altics, qui a passé à la moulinette eye-tracking les accueils de plusieurs grands médias de presse en ligne français, et a surtout proposé une comparaison de la perception de la publicité entre support web et papier. Le résultat est éloquent.
Les supports web y apparaissent comme parfaitement utilitaristes. La pub y est vue comme un intru qui nuit à l’objectif productif individuel d’acquisition de l’info. L’oeil se fixe sur le texte et délaisse les images, rappelant que la lecture de texte est un mode de qualification de contenu très efficace. Quand on veut rapidement faire le tri, les images en disent trop ou pas assez et consomment inutilement de l’attention, et ne parlons même pas des vidéos.
Les entretiens révèlent un tout autre rapport au support papier. Il n’y apparait pas du tout comme utilitariste, mais clairement comme hédoniste. Le papier serait une expérience de gens qui transforment leur besoin d’information de celui de vivre un moment plaisant, s’autorisant même le luxe de la sérenpidité, et de voir la pub comme une distraction agréable.

Déroulons ce fil si vous le voulez bien. Ne regardons pas les choses du point de vue d’un média postulant un marché, une position ou une activité (la presse), plaçons-nous du côté du côté de ses clients et consommateurs. Nous voyons alors deux natures de besoin, avec une attente purement utilitaire, d’une part, et une autre qui pourrait relever d’une forme culturelle.
Il ne faut pas confondre le contenu et l’information. L’information répond à l’utilitarisme, le contenu renvoie au la culture et au plaisir. Le support est une proposition de valeur.

Cessons alors d’opposer le web au papier et regardons leurs vertus respectives. Dans mon précédent billet, je faisais le pari que le livre électronique ferait vendre des livres papiers, parce ce que sont justement deux propositions de valeur qui se répondent. Le livre électronique répond à un besoin d’accessibilité au livre. Le livre papier est une expérience qui n’appartient qu’à lui et qui a son sens et sa valeur propre. Les gens ne sont pas que des consommateurs. Ils ne font pas qu’acheter des produits. Le rôle des éditeurs, de presse, de livre ou de musique, n’est pas de vendre des produits, mais du pratique et du sens, séparément, ou ensemble.

Dans sa réaction à l’intention de Murdoch, Numérama faisait remarquer qu’il y a un titre de presse, en France, qui a un site non indexé : le Canard enchainé. Le Canard ne vend pas de l’information, il vend une expérience hebdomadaire exclusive de l’actualité politique, indépendamment de jouer un rôle bien particulier pour la sphère politique. Il n’a AUCUN intérêt à être en ligne, en effet.
Cet été, Frédéric Filloux développait l’idée que le web et le papier forment un excellent mix économique. C’est d’autant plus vrai que ce sont deux produits complémentaires, qui offrent deux propositions de valeur différentes au public. Le support web est un service d’information et on attend de lui à la fois l’acuité et l’esprit de synthèse. Le papier répond à une personne qui veut prendre son temps, approfondir, laisser aller sa curiosité. Vous noterez, ces derniers temps, à quel point la réussite de ces mixes est raffraîchissante. Il est intéressant de constater que le papier y forme une sorte de rendez-vous bien orchestré. Décidément, le bon vieux modèle du Canard mérite qu’on s’y arrête.

L’information en ligne est un marché de service. Si ce n’était pas le cas, les supports concernés ne seraient pas à faire de la course à l’armement des applications mobiles qui ne servent rien moins qu’à proposer de la productivité. Même s’il y a quelques tentatives à rendre ça plaisant, sinon à proposer, en goodies, quelques distractions, ça ne change rien à l’affaire.

Peut-être que Murdoch est simplement en train de nous dire que ses titres de presse répondent à une autre proposition de valeur que celle de l’info en continu. Que le Wall Street Journal (par exemple) est un support de haute notoriété qui propose du contenu de qualité pour des gens qui se donnent les moyens d’en apprécier la substance. Peux-être que Murdoch observe la démonétisation du marché de l’information et déplace son modèle vers un autre domaine de valeur. Peux-être qu’on lui fait un mauvais procès. Il n’y a en tous les cas pas de fatalité à ce que toute la presse et les médias de masse soient condamnés à être des robinets à info.
Reste à constater bientôt, alors, quel est le sens des versions web de ces journaux, affranchis du dictat de l’utilitarisme et du temps réel.

Clement

Il vaudrait mieux répondre à la question : est-ce que Murdoch accepte que les internautes commentent, partagent et débatent sur le contenu de ses sites ?
– Si la réponse est positive, et bien se faire désindexer de google ne changera rien car le contenu du WSJ sera toujours accessible indirectement via d\’autres sites/blogs qui parlent des mêmes sujets et qui se feront référencer à la place. Cela revient donc juste à volontairement rajouter des intermédiaires dans la navigation de l\’internaute qui récupèrent de ce fait une partie des revenus liés à la consommation de l\’information.
– SI la réponse est négative, je souhaite bien du courage aux sites de Murdoch pour se développer.

Bertrand

Que Murdoch veuille modifier la chaine de valeur est une chose. Mais se faire désindexer est équivalent à demander à tous les kiosques à journaux de retirer ses titres de leurs présentoirs, de les laisser bien planquer, de ne les ressortir qu’à ceux qui connaissent le titre et que s’il y a de la pub. Cela me semble guère compatible avec l’avenir de ses titres.

Cela le serait à la limite si ses titres étaient seuls sur le marché et si ses marques avaient autant de notoriété sur le net que dans le monde physique. Or je crois que ce n’est pas le cas. De plus le coût de la bande passante est-il si élevé à l’échelle de ce groupe de presse ?

Murdoch est bien le symbole des errances actuelles de la presse qui n’a pas trouvé la formule pour vivre en ligne. Et le fait que la pub y soit vue comme une intruse ne facilite pas les choses. Mais des titres comme le WSJ n’ont-ils pas d’autres services à offrir notamment aux entreprises ?

Xavier

En réponse à Clément,
Les lecteurs en ligne veulent-ils tous commenter, partager et débattre sur le contenu de ses sites ?
Personnellement, à la lecture de 95 %- 99% des commentaires, ma réponse est non.
La réponse sera d’autant plus Non que les journalistes feront bien leur travail !
Xavier

Pierre-Alexandre Xavier [@tempsfuturs]

J’ai posté un long commentaire sur OWNI. Mais pour continuer les commentaires précédents, il faut avouer qu’il s’agissait de faire la conversation, c’est réussit. Mais s’il s’agit de défendre un pdv, c’est raté.
Rupert sera en ligne d’une façon ou d’une autre.
Soit il se ressaisit et fait ce qu’il a su faire en achetant Fox, des chaînes du câble et des radios, soit ses médias se retrouveront quand même sur le web et seront consultés sans qu’il n’y puisse rien.
Et ce n’est pas une question de modèle économique ni d’angle de traitement marketing de l’information…