Le classement Stratégies 2010 au révélateur

Stratégies a publié la semaine dernière son très attendu classement des 400 agences et groupes médias. Nous y figurons en bonne place (33ième toute activité confondue et première agence indépendante de marketing interactif), mais ce classement me semble le révélateur d’enjeux fondamentaux pour notre secteur.

Le marché est-il lisible ?

La réponse est non. Il est de bon ton de parler de mutation et donc de faire porter à une légitime instabilité le flou ambiant, je crois pour ma part qu’il ne faut pas se la raconter : le marché est illisible. Le classement en est le révélateur. Il mélange de tout, croise des qualifications de canal aux dénominations instables à des entités indépendantes ou consolidées. Tout est à plat.
Je crois que notre industrie a un très gros problème de lisibilité de ses offres vis-à-vis des annonceurs et que la tendance lourde à l’hyper-spécialisation n’arrange rien, quand par ailleurs un concept d’intégration chasse l’autre et noie l’annonceur dans un brouillards de buzzwords. Clarifier la lecture du marché est plus qu’une urgence.

Le marché est-il en bonne santé ?

La réponse est non. Nous sommes fort peu à afficher une progression et la crise est bien inscrite dans les résultats, notamment en ce qui concerne la pub.
J’y vois pour ma part une tendance lourde, qui dit que la demande veut des réponses qui agissent sur le business plus que sur l’image. Que la tendance est d’agir sur la durée, en développement durable, au niveau du modèle et de la stratégie.
J’y vois aussi un enjeu de changement majeur. Le monde a changé et il me semble assez clair qu’il y a déjà une sanction pour ceux qui n’ont pas su ou voulu vraiment changer, s’adapter au nouvelles règles du jeu que le consommateur impulse lui-même, depuis qu’il a “pris le pouvoir”, comme on dit. Il me semble qu’il y a une grande question de légitimité qui se pose au niveau de la stratégie : peux-t’on légitimement revendiquer être pertinent, dans un monde qui a changé, si on n’a pas soi-même démontré être capable de s’y être adapté ? Il me semble que la réponse est inscrite dans les résultats et qu’il y a peu d’élus à ce jour.

Quelle est la place du digital ?

Elle est rare en terme d’acteurs de poids et indépendants. C’est le révélateur que le digital est traité comme un canal et encore enfermé dans une logique d’exécution.
Cela me semble paradoxal, alors que c’est justement le digital qui porte la mutation de fond de ce marché. Cela me semble improbable alors que la demande est au niveau business. Alors que la communication et la pub symbolisent le message, le digital se révèle tous les jours comme connecté au coeur de business.
il n’est pas surprenant que les groupes de communication souffrent de leur intégration du digital, comme le dit l’édito en préambule du classement.

Au final…

Je me dis que l’annonceur n’y comprend plus rien, mais voit des agences qui ne vont pas bien, tant dans leurs résultats que dans leurs restructurations à répétition. Il voit aussi le digital, sujet de plus en plus important pour lui, réduit à un rôle mineur. Je fais le pari que le temps est venu des remises en questions sur le fonds et d’une reconfiguration tout sauf cosmétique …