Laissez les QR codes reposer en paix !

Il ne se passe pas une semaine sans qu’on voit passer une campagne utilisant les QR code.

A l’image du concept proposé par un étudiant de la Miami School pour Victoria Secret, les campagnes sont souvent malines…

… à une exception près :

Personne n’utilise les QR codes.

Ou plutôt devrais-je nuancer mes propos.

Une fois que vous avez enlevé les tickets éléctroniques, personne n’utilise les QR codes.

Donc non les gens ne s’arrêtent pas sur le bas côté du périphérique pour scanner un QR code, non les gens ne poursuivent pas les bus pour scanner les affiches, non les gens ne s’arrêtent pas à une station de métro pour scanner un 4×3

Pour se faire une raison, les QR Code n’apparaissent jamais dans les études d’usage mobile.

La dernière que j’ai en date, le baromètre de suivi des mobiles IPSOS AFMM 2009 s’arrêtait à la notoriété de ces derniers (si vous avez des études d’usage sur les QR code en France, n’hésitez pas à me contredire dans les commentaires).

Ce n’est pas un hasard si R/GA, l’agence qui a crée Nike+, se permet de twitter ceci alors qu’ils viennent de lancer une campagne Mastercard dans New York qui utilise les QR codes (cf: Le Japon est le seul pays avec un usage des QR codes réél) :

Pour autant, avec le taux d’équipement de smartphone qui dépasse les 30%, une couverture du réseau 3G tout à fait décente sur le territoire, nous sommes dans des bonnes conditions pour enfin pouvoir utiliser le smartphone comme pont entre le monde physique et numérique.

Un problème technologique ? Non un problème de contexte

On pourrait facilement faire le procès de la technologie, dire que celle du QR code est dépassée.

Pour autant, aujourd’hui alors que la technologie de la reconnaissance d’images commence à être tout à fait viable (testez Google Goggles, U-Snap de JCDecaux, ou la très prometteuse technologie des parisiens de chez Moodstocks), nous n’assistons pas pour autant à des armées de personnes scannant des affiches dans la rue.

Une des réponses est peut-être à aller chercher du côté d’une étude publiée récemment chez Comscore où on apprend que 14 millions d’Américains (6,2% des propriétaires de mobile pour la perspective) ont scanné un QR Code.

On est encore au niveau des early adopteurs mais plus que l’étude démographique qui dresse le portrait d’un scanneur geek (homme, 18-34 ans, revenu du foyer de $100 000+), c’est bien le contexte de ces scan qui est intéressant :

Seul 12,6% des QR codes ont été scanné à l’extérieur ou dans les transports en commun.

Afin d’expliquer cet échec de contexte, j’aime bien utiliser l’expérience faîtes par le Washington Post qui a consisté à faire jouer Joshua Bell, violoniste de talent, dans le métro de D.C. et de démontrer que presque personnes n’y ferait attention.

De cet exemple (totalement emprunté à nos voisins de chez Nekid), il faut se poser la question du contexte :

Quand est-ce que le service amené par les QR Code (l’information complémentaire, le coupon, ou le goodies) se révèle pertinant ?

Là encore pas de surprise chez Comscore, les moments où les QR code sont le plus scannés sont “à la maison dans un magazine ou journal” ou “dans un magasin sur un packaging”.

Pour autant, il y a quelques mois, dans une discussion avec un directeur marketing d’une grande entreprise d’éléctroménager, il m’informa que le nombre de QR codes scannés par produit se limitait à l’échelle de la centaine sur l’Europe !

Un problème de contexte ? Un problème d’ambition !

Le QR code est un vestige d’une passé limité.

Aujourd’hui où les applications mobiles sont reines, il est temps d’utiliser les technologies actuelles (reconnaissance d’image), dans un ecosystème connu (l’application proposée par la marque) pour offrir une vrai valeur ajoutée (indice: télécharger le spot TV en scannant un 4×3 n’est pas un service de valeur ajoutée) dans un contexte naturel (catalogues, magazines, magasins).

Alors laissez le pauvre QR code reposer en paix après 15 ans de bon et loyaux services, et inventons les services de demain.